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Business / B2B

Marketing digital : quel est l’avenir des agences web ?

Le digital est aujourd’hui au cœur de la stratégie marketing et de communication de la majorité des entreprises. Or, à l’exception des sociétés de taille conséquentes, rares sont celles qui disposent en interne des connaissances et des compétences suffisantes pour gérer de façon optimale leur stratégie digitale. C’est là que les professionnels du web, et notamment les agences web peuvent apporter une expertise et un savoir-faire précieux. Mais alors que le monde du digital ne cesse d’évoluer, comment pourraient évoluer ces acteurs du web ?

Toujours plus de spécialisation

Lorsque, il y a quelques années déjà, un grand nombre d’entreprises ont engagé leur transition digitale et souhaité bénéficier de la puissance du web, le nombre d’agences dans le secteur du marketing digital n’était pas ce qu’il est aujourd’hui. Ainsi, beaucoup d’agences de communication ont inclus à leur catalogue de prestation des actions sur le web, depuis la création de sites Internet jusqu’au référencement naturel (SEO), en passant par le community management… parfois par pure opportunité sans pouvoir offrir une réelle valeur ajoutée. Les agences spécialisées dans le web, quant à elle, s’appuyaient souvent sur des chargés de projet 360, c’est-à-dire en mesure d’assurer l’ensemble des actions nécessaires pour leur portefeuille de client, comme le ferait un chargé de communication et marketing dans une PME.

La tendance actuelle semble toute autre, tendant clairement à la spécialisation. Au sein des agences web généralistes d’une part, les métiers sont aujourd’hui clairement identifiés et les compétences d’experts souvent chapeautées par des chefs de projets. Selon les besoins d’un projet, un chef de projet pourra ainsi faire appel à un référenceur pour les actions SEO, un trafic manager pour la mise en place de publicités sur Google (SEA), un community pour déployer la stratégie sur les réseaux sociaux, un UX designer pour les questions d’ergonomie, etc. Ainsi en est-il par exemple au sein de l’agence www.kelcible.fr qui mise donc sur l’hyperspécialisation. Au-delà des métiers, on note dans ce sens le développement régulier de nouveaux outils dédiés à l’analyse stratégique, à l’optimisation des actions digitales. Autant d’outils qui deviennent incontournables pour une approches experte basé sur les données et permettant de mettre en place des actions efficaces.

Le recours croissant aux compétences externes

Le marché du web, comme d’autres d’ailleurs, est clairement marqué par le développement croissant des professionnels indépendants et notamment des microentrepreneurs. Une réalité s’expliquant par un désir fort d’indépendance pour des professionnels toujours plus nombreux, mais bien sûr également par la simplicité du statut. Pour les métiers liés à Internet, ce phénomène n’est pas nouveau, mais il s’accentue clairement d’année en année. Ainsi, toutes les villes grandes ou moyennes comptent leur lot de créateurs de sites web freelance, de référenceurs indépendants, de rédacteurs web autoentrepreneurs, de social media manager à leur compte…

Mais si, dans une certaine mesure, ces experts indépendants peuvent apparaître comme des concurrents face aux agences web « classiques », on se rend souvent compte que ce n’est pas réellement le cas. D’une part, car ces indépendant proposent le plus souvent une seule expertise là où les agences peuvent en avancer plusieurs, mais aussi, et surtout dans notre cas, parce que les indépendants se positionnent de plus en plus en partenaires des agences, apportant les compétences expertes et l’hyperspécialisation évoquées plus haut. Un chef de projet pourra ainsi réunir au servir d’un client les collègues experts de son agence ainsi que des indépendants ayant sur une thématique précise ou ayant un niveau d’expertise supérieur. Côté client, cela est transparent puisqu’elle bénéficie généralement d’un interlocuteur unique au sein de l’agence, celui-ci agissant en véritable chef d’orchestre auprès des experts, qu’ils soient internes ou externes à l’agence.

L’indispensable étape de la stratégie digitale

Il fut un temps où les agences de communication et agences web proposaient des formules toutes prêtes, « clé en main » pourrions nous dire, sans réellement s’attacher à étudier l’activité de ses clients, leur marché, leur cible, leur objectif. Dans un contexte concurrentiel généralement faible et face à des clients souvent peu informés sur les rouages de web, il pouvait être particulièrement simple de signer un contrat type incluant du référencement naturel et de la publicité Google par exemple. Si ce type de formule a pu fonctionner lorsque les concurrents directs et indirects demeuraient peu actifs quelques années en arrière, la réalité et la concurrence web sont aujourd’hui telles qu’une approche généraliste de ce type, sans réelle réflexion préalable, ne pourrait mener qu’à des offres peu pertinentes et une absence probable de résultats. Pire encore, sans réflexion préalable, une approche erronée se baserait sur l’absence probable de potentiel (pas d’intention de recherche des internautes par exemple), une approche non faisable (un contexte concurrentiel trop fort au regard des moyens disponibles), et l’impossibilité d’atteindre les objectifs et résultats escomptés.

Plus professionnalisées que jamais, les agences web ne sont plus seulement une réunion d’expert des métiers d’Internet, mais clairement la cohésion de professionnel de la communication sur le web, revenant aux fondamentaux du marketing pour les appliquer à Internet. En ce sens, la réflexion stratégique et digitale est une étape incontournable. Elle permet en effet aux agences web de mettre en perspective le marché, la concurrence, les forces, les faiblesses et surtout les objectifs de leur client pour leur proposer une approche personnalisée et l’activation des bons leviers pour atteindre les objectifs fixés. Le marketing digital ne laisse donc plus place à l’improvisation et met plus que jamais l’accent sur le retour sur investissement et fait donc la création d’une stratégie digitale une étape indispensable de tout projet.

Pédagogie et formation

L’univers de l’agence digitale, du marketing web et plus largement d’Internet est souvent obscur pour les non-initiés. En effet, si l’on utilise tous Google au quotidien, si l’on se connecte chaque jour à un réseau social pour gérer sa page personnelle ou celle de sa marque, si l’on peut utiliser aisément un CMS tel que WordPress pour publier du contenu, les véritables rouages du marketing numérique sont assurément flous, complexes. Ce phénomène que l’on peut connaître lorsque l’on confie sa voiture au garagiste alors qu’on ne connait rien en mécanique, ou la confiance aveugle que l’on peut avoir en son médecin. Profitant de cet état de fait, certaines agences ont ainsi pu profiter de la méconnaissance de leur client pour créer une relation purement commerciale et vendre des prestations parfois inadéquates, au risque de perdre toute la confiance de leur interlocuteur et bien entendu de passer à côté des résultats espérés.

Comme dans de nombreux secteurs, la tendance est à l’humanisation des rapports, à la création d’une relation de travail basée sur la confiance et la compréhension mutuelles du métier et des enjeux de chacun. Pour cela, est donc nécessaire de créer un langage commun et d’impliquer au maximum son client pour en faire un partenaire. Les entreprises du web sont donc toujours plus nombreuses à miser sur la pédagogie et la transparence pour présenter et détailler les actions à mener, mais aussi les résultats obtenus. En début de projet, il sera ainsi intéressant de prendre le temps d’expliquer son ou ses métiers, les rouages des leviers à activer, les facteurs maîtrisés ou non, etc. Elles sont également nombreuses à avoir inclus dans leur catalogue de services des offres de formations, que ce soit en rédaction de contenu web, en social media, en emailing… Les agences assurent ainsi la transmission de connaissances et la montée de compétences sur des actions ne nécessitant par forcément un niveau d’expertise fort. On ne saura en effet former de façon complète un client au développement web ou à l’ensemble des rouages du SEO en quelques heures seulement.

Accompagnement et collaboration

Parce qu’elles ne comprenaient pas forcément les actions qui leurs étaient proposées, parce qu’elles n’avaient pas forcément le temps ou l’envie d’accorder une attention spécifique au travail réalisé par leur agence web, de nombreuse entreprise se reposaient aveuglément sur leur prestataire. Pourtant, l’implication de l’ensemble des acteurs concernés est souvent essentielle pour définir une bonne stratégie, pour adapter les actions en cours dans une logique de test and learn mais aussi en réponse aux potentielles évolutions de l’entreprise et de son marché.

La tendance est donc clairement au travail collaboratif en faisant du client un acteur à part entière de sa stratégie. En ce sens, l’agence n’est plus un simple prestataire à qui l’on confie les clés de ses actions digitales, mais bien un partenaire de la réussite de l’entreprise, puisque le marketing web désormais une partie essentielle de l’approche marketing globale. L’entreprise peut ainsi se reposer sur un partenaire de confiance ; l’agence web peut quant à elle compter sur l’implication de son client et une communication forte pour bénéficier d’une vision complète de l’activité et avancer en toute connaissance de cause. Cette approche est assurément un gage de compréhension, de réussite et de performance.

Stratégie digitale, hyperspécialisation, recours aux compétences externes, travail collaboratif… Les agences web poursuivent leur professionnalisation dans un univers longtemps marqué par des profils autodidactes ou les opportunités offertes par le web. Avec un Internet toujours plus vecteur d’activités pour les entreprises et l’apparition de nouveaux métiers autour, par exemple, du marketing automation ou du traitement de la data, ces tendances devraient assurément se renforcer dans les années à venir.

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